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何兴华:零售行业正在全面迎来超级流量场时代

  在6月9日举办的2020阿里云线上峰会上,红星美凯龙家居集团副总裁何兴华展示了一幅家居零售企业全速重构的商业逻辑版图,揭秘红星美凯龙升级为超级流量场、生长出流量制造核心能力背后的力量。

  以下为何兴华专题演讲部分实录:

  我们缺的往往不是用户,而是与用户的互动,即流量。相比一般品牌商,由线下零售场升级而成的超级流量场具有流量制造方面的10大超能力。

  “品类用户入口效应”让超级流量场拥有进行流量制造的最大资产,因为每一个用户就是流量制造的最核心、最稀缺的生产资料,可以看做流量制造的固定资产。“全场景、全链路、全周期以及雪球效应”实现了流量制造的最大化,也就是在每一份固定资产上实现了流量制造产量的最大化;“超精准用户画像、自产刚需内容、超强品牌背书效应”保证了用户互动的有效性;而“大规模私域场景效应”能够显著降低流量制造成本;最后,还有一个与流量制造能力,也就是以上所有超能力都依赖的一个底层能力——“全套数字营销工具”,对于提升流量制造效率至关重要。

  而更重要的,是流量制造引擎——我们与阿里云共同打造的家居家装行业数据中台。

  数据中台拥有三大核心能力。首先是强大的数据管理能力,融合打通了线上线下数据、红星与阿里数据、平台与品牌数据,并将消费旅程的全链路数据打造成闭环。其次是强大的目标定向能力,满足了所有公域、私域精准营销不同场景的各种需求。再次,是强大的永续优化能力。

  数据中台在营销实战中的应用场景很多,这里我总结了八大典型应用场景,它们包括:从品类用户中快速为新店拉新;对品牌兴趣用户高饱和触达实现有效转化;利用品牌既有用户快速为新品拉新;对品牌消费用户进行持续互动以促进复购;对已流失用户进行激活、召回;对一场活动中的未消费兴趣用户全域触达;追踪在社交营销、社群营销、内容营销中收获的兴趣人群进行持续互动、转化;针对线下到店未转化用户,进行及时二次营销。

  依托这些强大功能,红星美凯龙获益良多,获客与激活成本连续13个月环比下降。

  同时,依托数据中台能力,红星美凯龙正在进行流量制造三项基本功的新一轮迭代:深度锤炼用户画像能力、内容生产能力和场景矩阵的构建能力。这些基本功助力红星美凯龙实现了流量的三级裂变:从种子用户到全网精准用户,再到构建全场景私域互动流量池,更到全民社交裂变拉新。

  红星美凯龙作为超级流量场,正在从商品销售平台升级为数“智”营销服务平台。红星美凯龙在阿里云的赋能之下,在数据中台的驱动之下,正加速重构。

  责任编辑:admin

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