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丁真、王冰冰走红背后,新一代官媒正在夺回舆论阵地!

新一代官媒的崛起

  在开始今天的文章之前,先给没吃过瓜的小伙伴们简单介绍一下今天的主人公们吧。

  丁真,最近一段时间因为一个阳光帅气视频而突然走红的藏族小伙。

  他在走红后被当地官方签下,成为了当地(四川理塘)的旅游形象大使,一个月拿3500工资的“国企员工”。

  一边配合当地机关工作,宣传家乡美景和旅游景点,一边在当地政府支持下恶补知识练字读书。他目前有多火呢?有时一天能上四个热搜。

  另一个主角,是王冰冰。

  王冰冰是央视主持人,专业水准过关,加上超高的颜值而被大众熟知。

  她的采访视频,在网上基本是这个画风。

  而更有意思的是,在王冰冰走红后,央视似乎也掌握了财富密码,让她多去采访,去青年大讲堂讲课,以一个流量担当的角色带领大家多多了解各类新闻。

  还有一个主角,则是大家的老熟人,撒贝宁。

  我注意到的是他和同事们的一段对话,— — 能进央视的,谁不是第一呢?

  王冰冰、撒贝宁,以及他们的精英同事们,这些不同角色的背后,其实是同一个趋势。

  那就是,新一代官媒,在融媒体改革、年轻化调整,适应了网络时代后,开始重新拿回舆论阵地了。撒贝宁、王冰冰,以及之前的央视主播带货潮,都是这个趋势的体现。

  其实就看撒贝宁这段对话你都能直观感受到一个现实,央视的精英是很多的。在之前几年,可能由于放不下架子,可能由于不适应网络,央视的传播力度小了,因此为了流量为了大众关注度,往往需要和流量明星合作,以吸引年轻人。

  但现在,伴随着王冰冰、撒贝宁等自带流量主持人的出现,官媒们已经可以自己带动流量让大家关注新闻了。

  而丁真的意义在于,他给央视以外的各地方媒体们打开了一个全新的思路。就算自己台里孵化不出撒贝宁王冰冰这样的网红主持人,但可以收编当地爆火的草根素人呀?

  以前地方上的扶贫旅游宣传,得求爷爷告奶奶和明星们合作,要排期要配合甚至要花钱,但现在,直接让自己当地的素人网红参与,效果似乎也不差呀?而且3500一个月的工资,这试错成本几乎为零。

  事实上,草根素人有流量没资源,地方官媒是有资源但把握不住大众流量,两者结合,很可能是一加一大于二的。

  丁真的快速签约和转型,以及之后强调的读书练字学习,也展示出新的地方融媒体组织,其实已经做好了调整可以吸纳丁真这样草根中崛起的素人。他们也完全知道该怎么打好这张牌,该怎么带动热度怎么做节目,该给大众传递什么样的价值观。

  这还是四川理塘,换成北上广的地方官媒,我认为他们的资源和团队会更强。

  事实上,官媒从来都不弱,只是之前碍于体制碍于架子有点被互联网时代落下,但现在一旦完成转型,你就会发现:

  他们拥有多年的社会新闻经验,深厚的节目编导团队。

  他们拥有颜值过关专业过硬的主持人团队。

  他们拥有专业的摄影制作团队。

  他们甚至还能快速整合地方更多的资源。

  接下来几年,我认为越来越多的地方融媒体打开思路后,会很快培养出自己的王冰冰和丁真。(另外,考虑到四川观察的爆火,也可能是四川的融媒体团队,就是比较优秀做的特别好,但大趋势我认为是比较明显的。)

新素人的进击

  但是,除了王冰冰丁真们的走红,还有一个趋势也在沉默中快速发展。

  2020年10月底,快手举办了自己的一千零一夜晚会。在这个晚会中,出现了这样一个节目,张韶涵和快手平台的主播合唱歌曲。

  快手平台的本意是让明星和平台网红同台演出,奈何张韶涵作为实力派天后声音太具辨识度,一下子吊打网红。直接结果就是,节目之后,出现了这样一个热搜 #让张韶涵一个人唱吧#

  显然,哪怕是百万粉丝的音乐区网红,在真正的天后面前也相形见绌。

  但,一个很少有人注意到的细节是,我留意到,大众对那个网红的评价,并没有想象的差。

  简单来说— —“还凑合”。

  而这一句“还凑合”,可能在无形中,敲响了流量明星的倒计时。因为,不少流量明星,其实连“还凑合”都做不到。

  其实,平台网红登陆晚会,并不是第一次,在2020年初的B站跨年晚会上,就有大量平台网红出场。仔细看一下B站跨年晚会的嘉宾阵容。

  作为对比,我放一个湖南卫视跨年演唱会的嘉宾阵容。

  相比较湖南卫视的实力派门面+流量明星组合,B站晚会的特点是,出现了许多新面孔——自己平台的网红。(ps:实力派和流量明星的分类只是大致划分,比如我不太好判断郭富城该怎么定义,再比如周深这样的算实力派还是算流量,这里只是根据我个人感官大致划分一下。)

  而这个晚会,获得了极大的成功。它让所有人第一次意识到一件事,原来,平台网红扛大梁出节目,也不差。甚至如果拿到自己擅长的曲目,硬刚职业选手也不是没可能。

  比如,这首广泛好评的数码宝贝+名侦探柯南串烧,他的小提琴、电吉他、萨克斯演奏者,都是站内用户——音乐区的UP主。这三位哥们,在舞台上的表现力,一点也不差。

  而更重要的是,B站这场跨年晚会,在互联网上的口碑打爆了各路卫视电视台的跨年晚会。

  这意味着什么?对面一群出场费千万的流量明星,被这边一群素人网红打爆了,那么请问,请流量明星的意义在哪里?各路平台搞军备竞赛堆叠流量明星的意义在哪里?

  在B站跨年夜后,各种节目中,你会发现,各路平台网红的登场率大大增加,快手这个一千零一夜甚至接近一比一了,平台网红们开始在舞台表演位上,挤压流量明星的位置。

  那么,除了舞台表演,大众听歌情况呢?来看一个表格,QQ音乐的统计。除了周杰伦、林俊杰、陈奕迅、邓紫棋、张韶涵这些已成名的实力派,新面孔你只要看一下名字画风就能感受到大量网红歌手开始崛起占据榜单。

  这个趋势,我称为,新素人的进击。

  总结一下就是:在官方舆论层面,王冰冰、撒贝宁为代表的专业主持人被大众追捧,丁真这样的草根素人也开始被各地地方媒体快速收编。他们的组合矩阵,将会承担未来严肃主流新闻和各地民生扶贫文旅新闻的宣传任务。

  而在大众娱乐层面,各平台网红靠着实力真刀真枪杀出来,不论表演还是唱歌,专业度都吊打流量明星,更关键的是同样自带粉丝流量,他们可能在晚会表演等场合取代流量明星的位置。

平台的变化

  但,要迎接变化的,显然不止是流量明星。

  B站这个晚会,让各个网络平台都认识到一个简单的问题:B站把自己平台的网红集合起来,配上专业舞台团队,就能和卫视请了一堆明星的晚会分庭抗礼。这是不是意味着,每个平台把自己平台网红集合起来,然后配上舞美团队,也能打打看?

  要知道,各个平台买冠名、买植入、买各路卫视节目的广告位,是要花几千万乃至过亿的广告费的。把这个钱花在自己平台的网红上,再自己花钱请舞美团队,那可省多了。(事实上很多平台请自己网红都还可以折扣价,网红们也非常乐意参与这些大型节目)

  而且,我买你广告位,你帮我吆喝,大家觉得广告植入多会反感。但我自己办晚会,那可就不用废话这么多了。

  等于说,各个平台发现,可以抛掉卫视和流量明星这两个流量中间商,直接从源头入手。

  不用看你的什么热搜超话请流量明星,我自己后台大数据一拉,谁火谁上,谁点赞率高谁上。这,就是抖音美好奇妙夜和快手的一千零一夜。(其实抖音奇妙夜更早,但一开始思路也是往请流量明星路子去了)

  快手一千零一夜的开场歌曲是“特别的爱给特别的你”,很多人不理解为什么上了这首老歌。答案是,平台数据显示,这首歌就是老铁们很喜欢的歌,“很快手、很老铁”。事实也如此,这首歌出来后大量好评。

  这是过去和传统卫视合作,请一堆流量明星根本打不出来的效果。

  我几乎可以肯定的说,接下来,B站,抖音,快手,爱优腾,西瓜,这几大内容平台,应该都会把自己平台网红拉出来办自己平台氛围浓厚的晚会,甚至开始搞自己平台的综艺节目。

  今年的跨年夜,这几个玩家可能都会是新的参赛选手。

  此外,淘宝天猫拼多多,这些电商公司,看起来不是内容平台,但他们有流量有网红,把自己平台的直播网红拉出来,凑一台节目也不难。

  事实上淘宝已经在做了,直接让一姐薇娅上。

  这些冲击的就不单单是流量明星的生存土壤了,还会极大冲击目前卫视们的格局。

生态位的变迁

  其实,流量明星,在商业模式上,是有先进之处的,其优势在于,标准化、成型快、可量化。

  从商业角度来说,周杰伦的成本是很高的,高在时间成本上。

  周杰伦出作品的时候,当然是大赚特赚所向披靡,但当他休息了,公司等待下一个周杰伦,可能需要五年十年乃至更久。这个时间成本、机会成本、等待成本,公司角度整体算下来,账可能不一定好看。

  流量明星的好处则在于,标准化、成型快、可量化。先当练习生,再参加一档选秀,再买他500个热搜,肯定就火了。然后粉丝帮忙刷刷数据,就可以开始接广告接戏赚钱了。

  不用考虑作品好不好的问题,也没有什么创作间隙期,投资回报是完全可量化的,而且可以批量复制。所以即便流量明星被追着喷,但依然有公司前赴后继的走这条路,因为这就是之前最赚钱的路线,资本是不会骗人的。

  但现在的问题在于,伴随着大众注意力迁移,平台变迁到来,网红的赚钱速度,可能会超过流量明星。

  流量明星,前期的启动,需要买热搜做数据,有一个基础才能开始收割,其实路径是有点长的,也有风险,比如网友就是不买单怎么办。

  大众不买单的情况下,强捧很容易反噬。

  而网红模式的路径则短得多,首先就跳过了前期启动,对于公司来说,不需要买热搜、做数据,只需要在平台上新冒头的网红里拔尖,然后开始直接运作后续的演出商业化就行了。

  不需要去热搜上刀口舔血,不需要组织饭圈强捧刷数据,甚至可以在B站抖音这些单平台上小规模先行跑起来,风险度也更可控了。

  唯一的问题在于,网红们经过包装后,能不能啃下高端代言和影视剧集这几个关键的商业化战场。

  留给流量明星的时间,可能不多了。

  责任编辑:卿跃飞

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